把创意总监当牌在洗,时尚界出了什麽问题?

把创意总监当牌在洗,时尚界出了什麽问题?

过去一个月内,三位时装品牌创意总监离任的消息在社群媒体上引起了高度讨论。他们分别是在 Rochas 待了两年,26 岁的 Charles de Vilmorin、在 Bally 做满一年,还已经改了品牌标志的 Rhuigi Villaseñor,还有只在 Ann Demeulemeester 设计了一季,服装甚至还没上架的 Ludovic de Saint Sernin。

这样的现象在时尚圈有一个热门说法,叫做「设计师音乐椅游戏(Designer Musical Chairs)」,意指创意总监和品牌之间几乎就像随机分配一样,每过一个周期就会重新洗牌。而这样的动荡也让人不禁提问,创意总监在单一品牌的任职周期越来越短,是不是代表时尚界出了什麽问题?

首先,不如先来点名光在 2022 年内,时尚设计界所经历的其中一些变动:
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  1. Nina Ricci:Lisi Herrebrugh 和 Rushemy Botter 设计组合在执掌三年半後离任,由曾为 Harry Styles、碧昂丝等明星订制服装、26 岁的 Harris Reed 接手,但评价似乎不好;
  2. Ferragamo:Paul Andrews 在执掌五年後於 2021 年离任,由曾入选 LVMH 青年设计师大奖半决赛、今年 27 岁的 Maximilian Davis 接手;
  3. Missoni:Alberto Caliri 一年後离任(仍掌管运动和家饰部门),由从 Burberry 团队离开的 Filippo Grazioli 接手,同时家族第三代传人正在副线 M Missoni 累积经验中;
  4. Off-White:创办人 Virgil Abloh 去世,由《Dazed》总编辑、造型师兼 Abloh 挚友 Ibrahim Kamara 接手,据报导之後将有正式艺术总监加入;
  5. Etro:Veronica、Kean 和 Jacopo Etro 三兄妹离任(但仍会参与品牌内部发展),由拥有 15 年业界经验的 Marco De Vincenzo 接手;
  6. Burberry:经过五年後 Riccardo Tisci 离任,由刚退出 Bottega Veneta 的 Daniel Lee 接手;
  7. Gucci:Alessandro Michele 执掌八年後离任,由曾陆续待过 Prada、Dolce & Gabbana 和 Valentino 的 Sabato De Sarno 接手。

所以,真的可以用一、两季来评断一位创意总监的实力吗?
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率先释出 32 岁的 Ludovic de Saint Sernin 将旋风离开 Ann Demeulemeester 消息的《Business of Fashion》,社群留言区变成了线上研讨会,引出不少对於此现象意见已酝酿许久的业内人士们,就算是没有「蓝勾勾」官方认证的网友都有可能大有来头,例如曾在开云集团行销高层任职近 20 年的 Fabio Becheri 就直接留言表示:「创意总监就像炮灰一样。」

Becheri 认为这个现象揭示的正是当代时尚品牌 CEO 们的不足。首先是没有做到对於长期品牌管理的深入分析,造成在任命创意总监时,一昧选择了很「酷」的设计师来吸引年轻客群,希望能直接复制他们在社群媒体上的成功案例,却未顾虑他们的特质与品牌 DNA 是否能相容共处。等到这些年轻创意总监们就任後,理解不了品牌的现状和使命(毕竟高层自己也无解),很快走向这种结局难道不是必然?

有倚向设计师的立场,自然就也会有来自另一面的声浪。中央圣马汀艺术学院成立的媒体平台《1 Granary》便反讽着两方之间的相互利用:「牺牲你的所有去创立一个根本不符合经济利益的品牌吧,反正一切最後都会值得,因为这会是你获得创意总监职位的作品集。」并接着说,这些年轻设计师们到头来会发现其实「标准很高,而且大家都在等着看实际成果符不符合当初的讨论热度。结果品牌不但没有被复苏,消费者也没有被拓展到年轻族群。所以最後你必须离开品牌,因为网友和媒体已经不再感兴趣了。」

以 Ludovic de Saint Sernin 为例,到底是品牌还是设计师的问题?
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「安特卫普六君子」一员的 Ann Demeulemeester 以地下暗黑美学为招牌,坐拥一批忠实信众,却在 2013 年毫无留恋地从时尚圈引退,从此专心当一位艺术家。2020 年,义大利零售商 Claudio Antonioli 收购了她的同名品牌,时任创意总监 Sébastien Meunier 也同时离任,接下来的两年由内部团队共同创作系列,重心在於复刻经典款式。当时,Antonioli 在接受《WWD》采访时表示自己的任务是要「保存品牌 DNA,并且确保 Ann 在未来会对品牌发展感到庆幸。」他的计画包含减少销售通路(精选合作夥伴)、将工作室移到义大利(提升制造品质)、花时间慎重决定下一位将代表 Ann Demeulemeester 品牌的面孔,并强调每个重大决策都会先和这位品牌创始人讨论。

去年末,於 2017 年创立同名品牌的 Ludovic de Saint Sernin 被正式点名为那张面孔。要知道,就算和其他精品大牌相比,为规模较小的 Ann Demeulemeester 设计也绝不容易。根据《BoF》报导分析,他们若要一改不迎合主流市场的作风,而是选择策略性地拓展版图,首要课题除了要不再过度依赖成衣销售、创始人离开後忠实粉丝是否继续买单以外,还有品牌引以为傲的邪典地位对 Z 世代是否还有共鸣。

管理高层看中的究竟是能藉他的形象展示年轻化的决心?还是当时声明稿中用来形容他的「感性、张力、轮廓、流动、狂野和绘图感」设计风格符合品牌长远走向?我们只能从过去这六个月中搜集提示。de Saint Sernin 的 2023 秋季处女秀并没有反映出一面倒的评价,然而马上在同个月内模特 Vittoria Ceretti 和演员 Hunter Schafer 在《Vanity Fair》奥斯卡奖派对将秀上造型穿上红毯,倒是收获不少社群声量(同一天 Kendall Jenner 也在其他活动上身穿这个系列,品牌收获的就不是正面声量了)。至於买手方面,MyTheresa 以续约表达了支持,一切看起来好像不算太糟。在设计甚至尚未上架,且双方都不对外发言的情况下,已知的线索实在太少,就算是有「可靠来源」的《BoF》,最终也只能给出「理念不合」这个推测。

那其他成功配对的品牌是如何做到的?
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2016 年,MyTheresa 时尚总监 Justin O’Shea 在没有设计专业训练的背景下加入义大利品牌 Brioni 并在半年後闪离;两年之後,曾被老佛爷钦点为接班人的设计师 Haider Ackermann 也在短短三季後和 Berluti 分道扬镳。这意味着,关起门来幕後究竟发生了什麽外界无从得知,我们也永远不可能只归咎於一方。

然而,业界中还是有许多愿意花时间相互磨合的设计师与品牌,共创出让人耳目一新的新时代。例如曾靠着 Vetements 而打响知名度的 Demna 在加入 Balenciaga 四年後决定离开自创的街头潮流品牌,专注於他在 Balenciaga 的未来;Jonathan Anderson 则是在 2008 年成立同名品牌 JW Anderson,再於 2013 年接下 Loewe 创意总监一职,那年他 29 岁。文章开头提到的三位年轻设计师都曾被传出可能是因为无法同时兼顾个人品牌而萌生去意,但在 2019 年时,Anderson 可是在一年里推出了 18 个不同系列(包含他和 Uniqlo 的联名合作,但不包含其他少数的量身定制作品),更别提生前兼任 Chanel、Fendi 和同名品牌创意总监的卡尔拉格斐(Karl Lagerfeld)。但当然了,不是人人都是老佛爷,创意总监也不该被如此造神化。

曾经权威性不容置疑的职位,现在却显得可替代性如此高,比起不成熟、不完美的设计师,某方面来说,这是否更是凸显出了品牌的自我掌握度不如从前?或许这也是为什麽 Raf Simons 在 2022 年 11 月选择关闭自己经营了 27 年的同名品牌,而不是寻找「下一位 Raf Simons」。最後,他在声明中署名了「Forward Always, Raf」。无论如何,时尚界还是只能继续前进呀。

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